Preço e valor são dois conceitos distintos. O dicionário nos ensina que preço representa a quantia que se pede ou se paga por algo, o valor é a importância que atribuímos a algo ou alguém. Em outras palavras, o preço está mais ligado a questões objetivas e financeiras e o valor a questões subjetivas e emocionais.
Quando compramos um produto, é mais fácil avaliarmos os atributos que nele estão presentes, pois os critérios de avaliação são muito mais objetivos. À exceção de produtos cujas marcas os posicionam num patamar de exclusividade, a expectativa do consumidor ao comprar um produto é que ele cumpra a sua finalidade, que ele funcione.
Já o valor é medido pela qualidade da entrega, pelo relacionamento estabelecido entre as partes, pela empatia e pelo grau de confiança entre o cliente e a pessoa que está prestando o serviço. Assim, quando se trata de um serviço, a subjetividade na avaliação da eficácia do que está sendo comprado é muito maior do que num produto.
Então, o desafio passa a ser encontrar a forma adequada de se posicionar perante ao cliente de forma que ele sinta credibilidade, empatia e segurança para com quem irá prestar o serviço. Isso se justifica porque numa relação de compra e venda de serviço, na maioria das vezes, as pessoas compram a solução que você traz. Elas compram o momento, uma visão de futuro, como será sua vida ou da sua empresa depois que o trabalho for feito. As pessoas compram a sensação que terão depois que o trabalho for feito. Essa sensação não tem preço, ela tem valor! E é fundamental que o cliente tenha essa percepção, pois é isso que irá despertar nele o firme propósito de fazer o investimento necessário para que ele adquira esse momento, essa visão de futuro.
Importante também salientar que, quando compramos um produto, estamos adquirindo o resultado de um processo. Ou seja, o produto que chega às nossas mãos é o resultado final de um longo processo. O mesmo se dá com o serviço, com a diferença fundamental que o cliente interage, é parte do processo. Essa diferença faz com que muitas vezes o cliente perceba somente o processo e não o resultado final.
Essa percepção pode fazer com que o valor que o cliente atribuirá ao serviço esteja relacionado somente ao processo – ao tempo que o processo levou, às ferramentas utilizadas, etc. – quando, na realidade, o valor a ser atribuído ao serviço contratado deve estar relacionado ao resultado final, à solução que foi entregue ou à transformação proporcionada pelo serviço prestado. Assim como num produto, o serviço deve ser valorizado pelo seu resultado final e não pelo seu processo.
Sabendo disso, quem entrega o serviço precisa posicionar-se perante ao cliente de forma que ele se sinta seguro de que esses atributos serão percebidos e entregues à medida que o serviço for prestado. Relembrando o conceito de valor exposto acima, é importante ressaltar que não estamos falando de preço, e sim da importância que o cliente está atribuindo ao resultado que ele almeja alcançar.